La fin des cinémas

Poster: BURN, HOLLYWOOD, BURN (aucun rapport avec le billet)Il s’est passé quelque chose d’inusité durant la fin de semaine dernière: Hollywood a fait plus d’argent au box-office qu’à pareille date l’an dernier.

Ne riez pas. La grand sujet de conversation à Los Angeles depuis quelques semaines était au coeur de l’intersection de l’art et du commerce qu’est devenu l’industrie du cinéma: Jusqu’à dimanche dernier, le total des recettes au box office pour chaque fin de semaine de 2005 avait été plus bas qu’en 2004. Même avec STAR WARS: EPISODE III!

Aucun besoin d’ajouter que ce genre de tendance a de quoi rendre plusieurs gens riches et célèbres extrêmement nerveux. A Hollywood, cash is king, et il y a longtemps que les résultats du box-office se chiffrent en dollars plutôt qu’en billets vendus. Si les signes indiquent que les revenus s’effondrent… que reste-il?

Mais en réalité, l’industrie cinématographique récolte tout simplement les fruits de plusieurs tendances de sa propre création. Prises ensembles, elles suggèrent la fin du cinéma tel qu’on le connaît.

Je n’ai pas besoin de vous expliquer ce qu’est l’inflation. À moins d’une crise économique, tout coûte toujours plus cher d’année en année, y compris les films. Alors que les billets coûtaient, en moyenne, $2.05 en 1975 et $4.35 en 1995, ils en sont maintenant à $6.40 et continuent de grimper. (Note: Mes chiffres mes suggèrent que l’inflation des billets de cinéma est maintenant généralement consistante avec le taux d’inflation général, bien que la montée vertigineuse du prix des billets entre 1998 et 2002 a rattrapé beaucoup du terrain perdu lors d’une stagnation entre 1988 et 1994.)

L’impact de l’inflation est considérable:

  • De un, alors qu’un film avec des recettes de plus de $100millions était jadis un événement, ce n’est plus aussi rare aujourd’hui (Il y en a déjà neuf en 2005 alors que j’écris ces lignes, y compris des films aussi insignifiants que THE PACIFIER.)
  • De deux, « the biggest movie ever » perds de son sens quand on calcule en dollars plutôt qu’en nombre de billets vendus. C’est pourquoi GONE WITH THE WIND demeure le film le plus populaire de tous les temps: ses $198M de 1939, plus re-éditions, vaudraient $1,293M aujourd’hui, alors que TITANIC et ses $600M de 1997 ne valent « que » $821M.
  • Ce qui nous mène inévitablement à notre troisième impact: Même s’il est rassurant pour les Hollywoodiens de dire que tel ou tel film (SPIDERMAN II l’an dernier, REVENGE OF THE SITH en 2005) brise tous les records du box-office, le sale petit secret des studios est qu’il est possible d’accomplir ces exploits avec de moins en moins de cochons payants.

Étant donné ces facteurs, il va de soi que l’annonce d’une chute en dollars absolus a de quoi flanquer la frousse aux magnats de l’industrie: quand même l’inflation ne peut masquer une chute dans les gens qui vont au cinéma, c’est exposer le grand mensonge à la base de toute une industrie.

Oui, cette chute au box-office pourrait s’agir d’un épiphénomène. Oui, 2005 est en baisse sur 2004, qui était en hausse sur 2003, qui était en baisse sur 2002, qui était en hausse sur 2001 et 2000. Mais le nombre de gens qui se rendent au cinéma est, selon plusieurs études, stagnant depuis des années. Et les tendances que nous allons maintenant explorer suggèrent qu’il s’agit d’un déclin irréversible.

J’avoue vous avoir caché tout un facteur dans l’analyse précédente: Il n’y a pas que le box-office qui compte de nos jours! Grâce aux ciné-clubs et à l’adoption massive du format DVD, le marché vidéo est maintenant devenu essentiel. Prenez un film, n’importe quel film, et vous verrez qu’il fera autant d’argent sur DVD qu’au box-office. Les quinze titres les plus vendus l’an dernier ont tous fait plus de $98M. Le marché de la location n’est pas trop mauvais non plus: les quinze titres les plus populaires de 2004 ont tous fait plus de $54M. Qui plus est, tous ces chiffres ne sont valides que pour l’Amérique du Nord: le marché mondial double habituellement ces résultats.

(Pour un aperçu hebdomadaire du marché de la location sur DVD, cette page est à conserver. Vous y verrez, entre autres, que les films rapportant plus d’argent sur DVD qu’au box-office ne sont pas particulièrement rares.)

Bref, le cinéma en tant qu’endroit n’est devenu qu’une façon parmi tant d’autre de distribuer des films et d’en retirer des profits. Malgré le glamour et l’image sentimentale qu’ont les cinémas dans nos esprits, il n’y a rien de particulier dans ce mode de distribution. (Sauf peut-être l’avantage de la primeur.) Avec l’explosion du marché vidéo, il n’est pas exagéré de dire que la vaste majorité des visionnements de films se font maintenant à la maison. Vous avez remarqué comment « j’ai vu ça au cinéma » est devenu une marque de distinction?

Cette tendance ne s’inversera pas. Au risque de répéter des évidences, soulignons que

  • de plus en plus de foyers ont des systèmes TV/DVD qui rivalisent de qualité avec les « vrais » cinémas. Un écran plat 6/9 de 50″ doté d’un système audio 5.1 est amplement suffisant pour épater la galerie, et ne coûtera même pas $4000. De plus, ce système peut être utilisé avec toute une collection DVD existante et servir à regarder les événements sportifs.
  • le différentiel de prix entre cinéma et DVD s’amenuise à chaque année. Un DVD se loue pour $5 et s’achète pour $25, versus un seul billet à $10. Ajoutez le pop-corn, gardienne, stationnement, le temps requis pour se déplacer et, hum, il devient plus avantageux de saisir un DVD en faisant ses épiceries que d’aller « au cinéma. »
  • c’est tellement plus pratique à la maison! Vous voulez de la bière? De la nourriture saine, exotique ou (horreur) peu dispendieuse? Vous voulez prendre une pause, vous asseoir sur votre siège favori, regarder le film en bribes de quinze minutes pour prendre soin de vos enfants? Ce n’est pas au cinéplexe que vous serez en mesure de faire ces choses. Ce qui nous mène à…
  • les gens ne sont plus confortables au cinéma. Téléphones cellulaires, pieds sur les sièges, verbomoteurs incessants, nourriture abandonnée au milieu de la rangée: l’individualiste américain ne sait plus se comporter en public. Même un cinéphile pourtant sage comme moi avoue préférer un cinéma désert à un qui est bondé.

Ça, c’est du point de vue du spectateur. Mais le dernier point nous amène de l’autre côté de l’industrie, où il faut souligner d’autres évidences

  • les gens ne savent plus se comporter au cinéma: Pour les propriétaires, c’est une situation sans gagnants. Il faut engager plus d’employés pour torcher la salle sitôt terminé le film, espérer que personne ne dérange la projection, vendre les billets à des gens incapables de se décider et ainsi de suite. L’alternative trop souvent pratiquée: Ne rien faire et espérer que les désagréments ne seront pas suffisamment systématiques pour éloigner les cinéphiles.
  • les cinémas ne profitent pas par le box-office. Les profits du propriétaire proviennent de la nourriture, pas des billets. Ça a toujours été vrai, mais jamais autant que depuis quelques années et les manigances de FoxLucas pour soutirer une portion de plus en plus importante du prix du billet. Durant la première semaine de projection d’un film, 70-90% du box-office va au distributeur plutôt qu’au cinéma en tant que tel. Cette proportion s’amenuise progressivement le plus longtemps le film demeure à l’affiche. Sauf que les studios n’assurent la promotion du film que les premières semaines: Il n’est plus rare de voir les recettes d’un film fondre de plus de 50% de la première à la deuxième fin de semaine. Les films qui vendent bien pendant plus de quatre semaines sont infréquents, surtout lorsqu’il faut accomoder trois ou quatre nouveautés par semaine.
  • la période d’exclusivité ne cesse de diminuer. Vous avez sans doute remarqué que les films apparaissent de plus en plus vite au ciné-club. À l’exception des films de Noël, un délai de trois à cinq mois semble être devenu la norme entre le lancement du film et son arrivée sur DVD. Fini, aussi, la période d’exclusivité où l’on pouvait louer mais pas acheter: le consommateur d’aujourd’hui veut tout, (presque) tout de suite! Pour les propriétaires de salles de cinéma, cependant, ce manque de patience n’est pas pratique: Au moindre désagrément du client (« je vais en vacances », ou bien « je travaille sur mon patio pour les trois prochaines semaines »), il évite de sortir, le film disparaît du cinéma et le client ne s’en formalise pas trop, puisqu’il paraitra sur vidéo d’ici quelques semaines.
  • …les deux derniers facteurs combinés ensembles ont changé le modèle de l’industrie. Plutot que de cultiver un film pendant des semaines, encourager le bouche-à-oreille et laisser au public l’occasion de découvrir des films, Hollywood s’est rabattu sur le modèle hit-and-run (ou shock-and-awe, au choix): Un bombardement publicitaire tout-azimuts pendant une semaine en espérant attirer une audience durant les trois premiers jours (peu importe les critiques), puis un passage rapide à autre chose sitôt le lundi suivant arrivé. Résultat: des budgets de marketing parfois aussi importants que celui de la production du film lui-même. Autre résultat: ce sont les propriétaires de cinéma qui se mordent les doigts quand un film s’écrase la deuxième semaine. Il y a présentement trop d’écrans pour le nombre de cinéphiles, puisque…
  • les propriétaires des chaînes de cinéma ont été trop enthousiastes à prendre de l’expansion. La fin des années 1990 en a été une de boom économique dans le domaine du cinéma. La construction de multiplexes de plus en plus gros a atteint son apogée durant cette période. Douze écrans! Seize écrans! Vingt-quatre écrans, ah-ha-hah! (Les choses ont changées rapidement: Le mégaplex si familier ne célèbre que son dixième anniversaire cette année.) Mais qui dit expansion dit aussi rationalisation. Il est plus simple de gérer un gigantesque établissement servant tout un indicatif régional que de s’intéresser à un éventail de petits cinémas à deux ou trois écrans dans chaque quartier. D’où un changement dramatique dans le nombre et le type de cinémas: de plus en plus gros, de plus en plus isolés. Dans la seule région d’Ottawa, nous sommes passés de 17 cinémas en 1998 à 10 en 2004: Beaucoup plus d’écrans, mais moins d’endroits où se déplacer. Mais cette rationalisation ne s’est pas fait sans heurts: en 2001, trois des cinq plus grandes chaînes de cinéma américaines étaient techniquement en faillite. La situation n’est pas aussi grave aujourd’hui, mais ce n’est qu’à la suite d’une consolidation importante (aux États-Unis, AMC veut acheter Lowes et au Canada, tiens, Cineplex Odeon vient d’acheter Famous Players…) et de plusieurs, plusieurs fermetures.

Tout cela mis ensemble dresse le portrait d’un futur assez différent pour les cinémas. Loin de garder une position de divertissement pour les masses, les cinémas se positionnent (ou se sont déjà positionnées) comme un produit de luxe! Si vous voulez une situation analogue, pensez au modèle de l’édition américaine: Une première édition grand format cartonnée pour les riches, puis une édition de poche à couverture souple pour les masses. Les films pourraient bien finir par être vendus de la sorte: une sortie initiale au cinéma pour les riches, les cinéphiles et… les critiques, suivi par la sortie en vidéo pour le reste de la population qui n’obsède pas sur cette forme de divertissement. Pensez à ce qui est arrivé aux pièces de théâtre…

Si je serais un consultant de marketing, je terminerais sans doute mon rapport par un ensemble de recommandations visant à assurer le futur des cinémas. Suivant sur ma lancée du « modèle de luxe », j’entrevois

  • une hausse du prix du billet. Vous n’avez encore rien vu à 10$: Pourquoi pas 15$? Pour ce prix: plus d’employés, un « surveillant » assigné à chaque salle et une absence de publicité avant le film et dans le foyer de l’établissement.
  • un retour à l’atmosphère haut de gamme. Fini la confusion entre un multiplexe et un terminal d’aéroport: une décoration somptueuse, reconnaissant l’héritage cinématographique et laissant derrière les arcades préfabriquées pour adolescents.
  • des sièges plus grands, plus confortables et plus éloignés les uns des autres. Puisque nous avons établis que les cinémas sont rarement remplis à craquer et que les gens ont de la difficulté à être confortables au cinéma, pourquoi ne pas modifier l’agencement des sièges en conséquence? Enlevez un siège sur trois, espacez-les (ou groupez-les en groupes de deux, pour les couples) et installez-y des gadgets utiles: projecteurs de sous-titres, prises pour écouteurs, horloge, etc.
  • une meilleure attention au service et une tolérance moindre pour les disruptions. La présence d’un surveillant assigné à chaque salle est pleine de possibilité. La livraison de nourriture à son siège est sans doute utopique, mais peut-être pas une surveillance accrue des cinéphiles. (Ceci dit, l’Alamo Drafthouse semble très bien s’en tirer avec la formule film-et-bouffe.)
  • une emphase sur la qualité de l’expérience. Écran de bonne taille. Projection digitale. Système audio certifié THX. Calibration hebdomadaire. Luminosité optimisée pour les films et non pour sauvegarder les ampoules. Acoustique et positionnement des sièges parfaits. Pour 15$, il faut que la présentation audiovisuelle soit optimale, de loin supérieure à ce que l’on a à la maison.
  • une attention accrue aux gens plus âgés. Rappel: les baby-boomers vieillissent et les jeunes aiment mieux jouer aux jeux vidéo. Ci haut, je n’ai pas inclus la présence de surveillants et des afficheurs de sous-titres pour rien. (Qui plus est, qui sera prêt à payer 15$ pour un billet de cinéma? Exact; pas les ados.) Bien sûr, on n’intéressera pas beaucoup de septuagénaires à des films tels FANTASTIC FOUR, ce qui nous amène à…
  • l’offre de films différents. Sans nous amener à parler de qualité artistique (ce que nous n’avons pas encore fait dans ce billet et qui est un enjeu distinct de toute façon), il y a un manque assez cruel de films destiné à une audience autre que les adolescents. Depuis un an, THE PASSION OF THE CHRIST, FAHRENHEIT 9/11 et SIDEWAYS (entre autres) ont connu un bon succès en s’adressant à un public atypique. Peut-être serait-il possible d’en tirer des leçons?

Ce qui précède n’est qu’une liste de suggestions. Moi même, je ne crois qu’à moitié dans ce modèle « de luxe », qui existe déjà sans faire fureur (Voir Arclight) et qui fonctionne mieux comme alternative que comme principe dominant. Mais ce qui semble évident, c’est que le cinéma existe maintenant dans un environnement de divertissement beaucoup plus compliqué. Étant donné l’aisance par laquelle on peut passer son temps, les multiplexes sont clairement sur la pente menant à l’obsolescence. Et ce n’est pas le box-office de FANTASTIC FOUR la fin de semaine dernière qui changera les choses.

Et, remarquez, nous n’avons encore rien dit sur la qualité des films…

# Les commentaires sont fermés.

9 Commentaires

  1. Bon exposé. Roger Ebert effleure justement le sujet dans sa chronique « Movie Answer Man ». Ça soulève d’ailleurs un point qui mérite un peu plus d’attention: les publicités à l’écran avant le film. C’est ridicule de les infliger à des gens qui ont déjà payé jusqu’à 13$, surtout qu’elles en deviennent agressantes. Non seulement le Paramount à Montréal passe des publicités à plein volume mais, en attendant qu’elles commencent, il faut aussi subir la radio assez forte pour nuire aux conversations.

    Pour éliminer les disruptions, j’approuverais l’emploi de sièges éjectables — à moins qu’ils basculent plutôt pour plonger l’occupant dans une grotte inondée de lave, à la Austin Powers.

    Plus sérieusement, j’aime l’idée de l’atmosphère haut de gamme, mais je ne sais pas si je serais prêt à payer ce prix souvent. Au fond, ça serait peut-être mieux ainsi; si tous les cinémas coûtaient plus cher, ça me dissuaderait d’aller gaspiller mon temps sur des navets.

  2. Contrairement à Hollywood, l’industrie québécoise semble avoir compris le rôle des baby-boomers dans l’économie d’aujourd’hui. On n’a qu’à penser au succès de Séraphin ou du prochain qui le sera probablement : Aurore.

  3. Daniel Sernine

    Ouais, pas très encourageant, tout ça, Christian. Je ne peux parler que pour moi: je préfère nettement sortir au cinéma que de rester enfermé chez moi à regarder un DVD.
    Ça m’agace toujours un peu quand on inclut «popcorn, gardienne et stationnement» dans le prix d’une sortie au cinéma, tout comme «restaurant, gardienne et stationnement» dans le prix d’une sortie au concert ou au théâtre. La gardienne fait partie du coût d’avoir des enfants , le resto fait partie du coût d’aimer manger au restaurant, et le stationnement fait partie du coût d’utiliser une auto (et/ou de vivre en banlieue). Moi quand je vais au cinéma, ça me coûte le prix d’un billet de cinéma; si je veux aller prendre un café et une pâtisserie après, c’est autre chose. Et si quelqu’un n’a pas encore remarqué que manger au cinéma coûte les yeux de la tête, c’est qu’il/elle n’accorde pas beaucoup de valeur à son argent! Il y a longtemps que je ne mange plus de nachos à l’AMC…
    Quant aux «nuisances», j’avoue que j’y suis rarement exposé. Faut dire que je ne vais jamais voir un «blockbuster» la première semaine, et que je vais rarement au cinéma les vendredi ou samedi soirs. Même dans des salles pleines comme j’en vois quand même parfois, j’ai rarement été exposé au martyre que tu décris, Christian. Pourtant ça m’étonnerait que le sens civique des Montréalais soit supérieur à celui de Ontariens d’Ottawa…
    Mais bon, c’est vrai qu’il y a moins de cinémas qu’avant.
    Tes données établissent-elles une différence entre le Canada et les États-Unis? Les États-Uniens, c’est clair, sont plus craintifs pour ce qui est de sortir, surtout le soir, et préfèrent donc le «cocooning». Ici, à moins d’être très malchanceux, sortir en ville n’est pas une aventure périlleuse.

  4. Dominic: Bien vu au sujet de la démographie étendue des grands succès d’ici –bien que je ne suis pas certain de la direction du cause-à-effet. De plus, les films québécois n’ont pas à dupliquer le cinéma pour ados, puisque les américains ont déjà cerné le marché! :)

  5. Daniel: Dans l’ordre…

    1. J’ai pris bien soin de ne pas tenter d’apporter un jugement de valeur sur ces développements. Le cinéma « de luxe » n’est pas mon utopie, mais une extrapolation d’un concept pour pourrait attirer plus de gens. Mes frais de nourriture, gardienne et stationnement sont nuls, mais ce n’est pas le cas pour une bonne partie de l’audience non-adolescente. Pour les non-cinéphiles (c’est à dire ni toi ni moi), le « coût de décision » d’aller au cinéma grimpe sans arrêt, surtout lorsque comparé aux alternatives.

    2. Les nuisances sont rares même à Ottawa (enfin, à l’exception de BATMAN BEGINS ou j’avais le verbomoteur à l’arrière-gauche, la madame incapable de ne pas renverser toute sa chaudière de pop-corn à gauche *et* la fille si tapotait du pieds à dix centimètre de mon oreille en arrière) mais il ne suffit que d’une seule pour ruiner une partie du film. (Vous ais-je déjà parlé du gars saoul en arrière de moi durant RESIDENT EVIL? Presque tout le monde a une histoire du genre a raconter.) Considérant le « coût de décision » déjà mentionné, vaut-il la peine de risquer une expérience déplaisante?

    3. Les chiffres strictement canadiens: Pour le box-office, Canada et USA font partie du même marché. J’attire cependant ton attention sur la toute dernière étude de Statistique Canada pour 2003-04 (2002-03 et 2001-02 aussi disponibles. Ceux aiment crouncher des chiffres préfèreront le dernier tableau de données). Je cite le premier paragraphe du rapport le plus récent:

    Selon les nouvelles données tirées de l’Enquête sur les cinémas, l’intérêt manifesté par les Canadiens pour les sorties au cinéma a décru en 2003-2004. La fréquentation combinée des cinémas et des ciné-parcs a chuté de 4,6 %, ayant mis fin à une tendance à la hausse de plus d’une décennie.

    …plus loin…

    En 1991-1992, les petits cinémas représentaient plus de la moitié (54 %) de tous les cinémas et 16 % de la fréquentation. En 2003-2004, ces cinémas ne constituaient plus que 43 % de tous les cinémas et 5 % de la fréquentation.

    …et finalement…

    le pourcentage de sièges occupés a chuté, étant passé de 21 % à 18 %.

    De plus, le nombre total de cinémas a chuté de 614 en 1998-1999 à 574 en 2003-2004, période durant laquelle le nombre d’écrans est passé de 2444 à 2896.

    (Note; je ne connaissait pas cette étude de StatCan avant de commencer cette réponse.)

  6. Je ne suis pas convaincue par le concept proposé par Alamo Drafthouse. Un restaurant et un cinéma dans une même salle? Déjà que je grince des dents en entendant des gens mâchonner leurs chips et leur popcorn, je n’ose imaginer le klink klink des couverts sur les assiettes accompagné du bruit de mastication. Et si le concept attire les petits vieux, ça va y aller du dentier en plus (klop klop). Cette obsession à combiner bouffe et cinéma me dépasse. Je commence à croire que la plupart des gens sont incapables d’arrêter de manger ou boire pendant trois heures consécutives.

    Tout le monde parle du prix exorbitant de la nourriture (je suis polie en employant ce terme) vendue dans les cinémas. Ce qui me sidère, moi, ce sont les portions servies, surtout les liquides. Quand je vois ces boissons gazeuses vendues par seaux pleins, je me demande toujours comment les gens font pour ne pas se lever dix fois pendant la projection pour aller aux toilettes. Peut-être qu’ils souffrent d’un grave problème de rétention d’eau?

  7. Peut-être est-ce simplement pour donner l’impression aux gens qu’ils achètent vraiment quelque chose ? Parce que sérieusement, y a-t-il un seul produit sur terre qui soit aussi cheap et malsain que du Coke (eau + sucre + goût) ? Si, pour 4$, on ne donnait qu’un 355 ml, le client serait probablement insatisfait. Donnez-leur un 4 litres à la place ! Au cost, c’est à peu près la même chose.

  8. Michel J. Lévesque

    Je suis allé voir Batman Begins vendredi dernier. J’ai changé de place 3 fois.

    mouvement numéro un : bande d’ados derrière moi. Inutile de prendre un tel risque.

    mouvement numéro deux : bouffeux de croustilles à ma gauche. Ces gens-là ont des sacs sans fonds. J’ai dégagé vite fait.

    mouvement numéro trois : encore une fois derrière, une dame qui avait de la difficulté à suivre l’histoire : « C’est qui lui ? L’homme de tout à l’heure? Est-ce qu’il est méchant? Et la fille ? Sait-elle que le jeune garçon musclé est Batman? »

    Heureusement(merci mon Dieu !)je n’ai pas eu droit au type qui vient revoir le film pour la énième fois et qui ne cesse d’anticiper l’action pour le bénéfice de son compagnon : « Check ben ça ! Check ben la passe ! Ça s’en vient ! C’est écoeurant, tu vas voir! »

    De plus en plus difficle d’aller au cinéma. Pour mes nerfs en tout cas…

    MJ

  9. Benoit

    Je dois être béni des dieux, ou drôlement planificateur dans mes sorties cinéma: nous étions 5 dans la salle lorsque j’ai vu Le Retour du Roi. Il faut dire que la version anglaise risque d’attirer peu de monde un mardi 18 janvier à midi 30. Honnêtement, il m’est difficile d’aller au cinéma en soirée (peu d’opportunité), mais assez facile de me payer 3 heures de vacances en PM. Résultat, je vais voir les versions originales sur après-midi de semaine. Pour Spiderman 2, nous étions une douzaine, 20 pour Les Robots, et pour Le prisonnier d’Azkaban en version française, une salle comble un mercredi PM (32 degrés à 14 heures).

    La réalité est que je demeure à Québec et qu’ici, il n’y a que les maniaques qui viennent à leur 15è visionnement qui se pointent aux heures que je privilégie. Et la dernière fois que j’ai mangé du pop-corn au cinéma, Mario Giguère et Jean-Pierre Normand travaillaient au Cinéma Canardière….

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